Vihermarkkinoinnista puuttuvat pelisäännöt, mutta EU-direktiivi on valmisteilla

Ilmastoystävällinen, hiilineutraali, vihreä, vastuullinen… Voiko tällaisia ympäripyöreitä ilmauksia käyttää markkinoinnissa?

Tällä hetkellä ei ole olemassa kansallista tai EU-tason määritelmää siitä, mitä viherpesulla oikeastaan tarkoitetaan. Käytännössä kyse on harhaanjohtavasta ympäristövaikutuksia käsittelevästä markkinoinnista, kertoo immateriaalioikeuteen ja markkinointijuridiikkaan erikoistunut asianajaja Hilma-Karoliina Markkanen. 

Markkanen kouluttaa aiheesta Editalla maaliskuussa koulutuksessa Viherpesu markkinoinnissa.

– Olemme ympäristömarkkinoinnin kanssa nyt samassa tilanteessa kuin olimme muutamia vuosia sitten vaikuttajamarkkinoinnin osalta, eli kaikki ovat siitä innoissaan, mutta selkeät pelisäännöt puuttuvat eikä tietoa ole riittävästi, Markkanen kertoo. 

Kolmansien osapuolten merkit parempia kuin ei mitään

Myös yhdenmukaiset mittarit ja standardit puuttuvat. Monet yritykset hyödyntävät kolmansien osapuolien myöntämiä mittareita ja merkkejä, jotka eivät ole keskenään vertailukelpoisia. Heikosta vertailukelpoisuudesta huolimatta niiden hyödyntäminen on Markkasen mielestä suotavaa.

– Kolmansien osapuolten verifioimat merkit ovat parempia vaihtoehtoja sille, että yritys kehittelisi itse jonkin vihreyttä tai vastuullisuutta kuvaavan logon tai merkin, josta voisi saada harhaanjohtavan käsityksen, että tuotteella on jokin virallinen ympäristösertifikaatti.  Kolmannen osapuolen myöntämän merkin saaneen yrityksen on kuitenkin täytynyt saavuttaa kyseisen tahon vaatimat kriteerit, Markkanen toteaa.

Viherväittämien on pohjauduttava faktoihin

Viherpesun haitallisuus perustuu siihen, että sen avulla vaikutetaan kuluttajan ostopäätökseen virheellisen tai harhaanjohtavan tiedon avulla.

– Viherpesutapauksissa kyse on usein siitä, että kuluttajalla ei ole ostopäätöstä tehdessä riittävästi ja helposti tietoa saatavilla ympäristö- ja vastuullisuusväittämiin liittyen. Viherpesun avulla kuluttaja voidaan saada ostamaan tuotteita, joita he eivät olisi riittävän ja oikean tiedon valossa ostaneet, Markkanen kertoo.

Markkinoinnissa käytettävien ympäristöväittämien on pohjauduttava näytettävissä oleviin tosiasioihin. Yritys, joka pystyy osoittamaan luotettavia lukuja, arvioita ja toimenpiteitä väitteidensä tueksi, eli näyttämään esittämänsä väittämän toteen, voi tehdä vihermarkkinointia hyvillä mielin.

– Markkinoilla on yrityksiä, joiden koko liiketoimintastrategia perustuu esimerkiksi ympäristö- ja vastuullisuusteemojen ympärille. Tällaisen yrityksen on mielestäni saatava kertoa sen tekemistä ympäristöteoista kuluttajille, sillä se on myös kuluttajien edun mukaista, Markkanen painottaa.

EU valmistelee viherpesun vastaista direktiiviä

Euroopan unionissa valmisteilla oleva viherpesun vastainen direktiivi pyrkii vastaamaan viime vuosina yleistyneeseen ympäristömarkkinointiin määrittelemällä sen, mitä viherpesulla tarkoitetaan ja miten prosesseja voidaan standardisoida. 

Tällä hetkellä ympäristömarkkinointiin liittyvä kansallinen oikeuskäytäntö on melko vanhaa ja pohjaa markkinointijuridiikan, kuten kuluttajansuojalain säännöksiin.

– Kuluttajansuojalain yleisperiaatteilla on pärjätty pitkään suhteellisen hyvin, eli tarvetta erityissääntelylle ei ole ollut. Viime vuosina vihermarkkinoinnin määrä on kuitenkin räjähtänyt käsiin ja ajantasaisia ja yhtenäisiä arviointikriteerejä tarvitaan, Markkanen kertoo.

Viime vuosina viranomaiset ovat pyrkineet paitsi monitoroimaan, myös etsimään ajankohtaisia viherpesuun liittyviä ennakkotapauksia aiempaa aktiivisemmin. 

Kolme vinkkiä vastuulliseen vihermarkkinointiin

Markkanen painottaa ennakoimisen merkitystä ympäristö- ja vastuullisuusmarkkinointiin liittyvissä kysymyksissä.

– Epävarmassa oikeustilanteessa, jossa yritysten ympäristöväittämiä monitoroidaan tarkasti, on todella suositeltavaa toimia ennakoivasti varmistuen siitä, että ympäristöväittämä on totuudenmukainen ja rehellinen ja tarpeeksi tarkka. 

Vastuullisen vihermarkkinoinnin kompastuskivet voi välttää ottamalla huomioon seuraavat asiat:

1. Älä yleistä. Mitä tarkempi väite on, sitä helpompi se on perustella tehtyihin toimiin, faktoihin ja mittaristoihin pohjautuen. 
2. Tarkastele väittämää kuluttajan näkökulmasta. Jos väittämä herättää kysymyksiä yrityksen sisällä, herättää se niitä myös kuluttajissa.
3. Pyydä apua juristilta. Ympäristöväittämiin ja vastuullisuusmarkkinointiin liittyen on saatavilla apua matalalla kynnyksellä esimerkiksi kampanjan suunnittelussa. Tässä ennakoiminen ehdottomasti kannattaa.

Teksti: Iina Knuutinen
Kuva: Shutterstock/Ground Picture

Tutustu koulutukseen

Viherpesu markkinoinnissa 21.3.2023

Ajankohtaisessa webinaarikoulutuksessa pureudumme vastuullisuus- ja ympäristöväittämien käyttöön markkinoinnissa, ja saamme käytännönläheisiä vinkkejä kokeneilta juristeilta.

Lue lisää ja ilmoittaudu